东方网·纵相新闻记者 宋祖礼

“穿着大白兔的衣服，喷着大白兔的香水，啃着大白兔的冰淇淋，如今又喝上了大白兔奶茶，然而大白兔奶糖去哪儿了？”

连日来，首家快乐柠檬大白兔店成了上海又一家网红落脚点。31日，纵相新闻记者走访该店看到，排队的人流几乎可以绕商场一圈，真正是“喝茶十分钟，排队五小时”。

这不是大白兔的首次“跨界营销”，正如文章开头的网友吐槽，“老字号”的大白兔俨然已打通营销的“任督二脉”——从饮食到穿搭，无一不想尝试。对此，不少网友吐槽“不务正业”、“过度营销”，一些对奶茶口味不感冒的网友甚至直呼“粉转黑”。

不得不说，情怀是老字号与新品牌角力的资本，但为声名掣肘而在卖弄新意时“翻车”也不是没有前车之鉴。哪怕是素有“顶级IP”之称的故宫，推出的“吉服”也并非一如既往地销售火热。

更何况，靠老字号吸引来的大批“情怀粉”，其本身其实就带着级别不低的“有色眼镜”。“大白兔的情怀”毕竟属于奶糖而非奶茶，当茶水完全与“劈情操”的初衷八竿子打不着，排长队打卡的火热心情，瞬间就会转变为刺骨剜肉的嘲讽。

“知我者谓我心忧”，忠实粉丝的背离恐怕对任何一个品牌来说都不是什么好事。金杯银杯，不如小伙伴的一句“不如当初”的口碑。情怀易于激发也容易发泄，打卡一次算新鲜，打多了也会惹人嫌。如果老顾客都没了，老字号之“老”还有什么意义？

近年来，老字号试水“跨界营销”的案例不胜枚举。然而不管是“花露水味鸡尾酒”还是“泸州老窖香水”或是“老干妈卫衣”，最一成不变，也是最能决定竞争力的，永远是品牌本身核心产品的市场影响力。

没有了故宫的强大文化地标，就不存在后续如此多的“文化周边”；没有疯魔国内外食客的辣椒酱，谁也不会想到穿上一件“老干妈卫衣”。想要翻炒IP，先要沉淀出产品的匠心，这恐怕才是当下更多老字号积极求变的题中要旨。

当然，在老字号自己爱惜羽毛的同时，作为消费者，也应当在心里为勇于求变的老牌国货留有余地。老字号创立维艰，存续更难，所以不是“捧杀”就是“打杀”的消费心理也要不得。要么排队围堵，要么弃之如履，易于调动的消费热点近年来也导致了“旱时旱死，涝时涝死”的市场现象，“网红点”开了关、关了开，虚耗了注意力，也浪费了建设成本。

老字号的“年轻化”之路，需要更为成熟的营销方案，也需要更为成熟的市场条件，前者需要企业的匠心经营，后者则更多地依赖消费者的理性思考。能让我们在朋友圈叫“真香”的老品牌不多矣，且行且珍惜！